建行错位竞争加速电商化

【据《新财经》4日报道】在“利率市场化”和“资金脱媒”压力下，银行正在加速电商布局。

2012年12月，建行“善融商务”正式宣布其交易额突破35亿元、融资规模接近10亿元，商户数量过万家。虽然上线半年成绩平平，但已超出此前业界的预期。2012年9月，交通银行宣布推出新一代网上商城“交博汇”；8月，中国银行广东省分行推出“云购物”平台；6月，首个吃螃蟹者建设银行 “善融商务”平台上？线。

阿里巴巴马云曾经表示：“如果银行不改变，那么阿里就改变银行。”行业界限在日渐模糊，阿里巴巴确实在一定程度上在改变傲慢自大的中国银行业。有消息显示，工商银行、民生银行、中信银行和华夏银行等也都有意想打造自己独立的电商平台。

不同于以前可有可无的信用卡商城，银行对电子商务领域的态度已经发生了变化，原因很简单，过去银行被电子商务和第三方支付慢慢孤立，与客户的距离越来越远。因此，与其“坐以待毙”，不如自己主动出击。

建行“错位竞争”

伴随着交通银行天猫贵金属旗舰店的持续运作，杭州银行网络电商“贷款”店的不断扩张，以及建设银行善融电子商城的正式上线，国内银行业全面进军网络电商的号角已然吹响。

尽管建行的“善融”上线之初质疑之声很多，其半年35亿元的交易额与淘宝和天猫去年突破1万亿元(天猫约2000亿元，淘宝约8000亿元)相比，差距还非常大。但这半年时间，其摸索的经验值得银行业界关注。

建行主管电商业务的副行长庞秀生对未来很有信心。他认为，这一规模对于初创期的电商平台而言，成绩正常但不突出。任何一个创新服务都会有成长过程，电商平台的成长周期不会很长。

与阿里巴巴的运营模式类似，建行提供平台，为企业和个人消费者提供从支付结算、托管、担保到融资服务，从中赚取贷款利息和手续费。不过，与阿里巴巴、京东商城和亚马逊等专业电子商务网站相比，建行从另一个角度切入“电子商务”。

建行有个人商城和企业商城，但其重点放在了优势领域“B2B”(企业对企业)，而且基本门槛要求公司的注册资金必须要在300万元以上。

“银行天然有信誉优势，容易获得信任，尤其大银行，发展存量客户的数量已经很有优势，银行做企业商城一般是从行里的资源开始挖掘。”光大银行电子银行部一位专家告诉记者。

据媒体报道，建行一开始采取小企业单个营销，实践一段时间后，发现风险分散，而且成本很高。后来，建行采取了“圈链”的方式拓展客户，即说服一家大企业加入，为其做配套的上下游小企业也会自然而然地进入。

此外，建行总行对各家分支行客户入驻数量进行考核，一家分行行长助理公开表示，建行每天都会对各家分行数字进行统计对比。

去年底的公开数据显示，建行近万家整体上线的B2B上线商户数量中，较多的分行发展了1000家左右的商户入驻，其他分行一般在200-300户。其浙江分行入驻商户500多户，交易金额在6000万元。

流量问题难解

建行对入驻商户打“免费牌”，而这部分资金对天猫和京东等商户来说，运营费用和入驻费已经成为商户“苦不堪言”的负担。

根据去年年末天猫公布的《2013年度招商资质细则》，其严苛的条件使得小卖家成功入驻越来越难。记者发现，进驻天猫，商户需要缴纳的费用包括不菲的保证金、技术服务年费和佣金等。保证金在5万元-30万元不等；技术服务费年费则分为3万元和6万元两档，根据销售额给予50%和100%的返还。

京东商城的收费方式则根据店铺经营类目不同而不同，包括保证金、平台使用费、类目抽佣、仓储服务费、配送服务费和营销服务费等，其中平台使用费一般为6000元，保证金常见的为1万元、3万元、10万元不等。

亚马逊没有加盟费和年费，但收取不同比例的佣金。

几乎所有银行系电商一开始就打出了“免费牌”，比如交行称其电商平台就旨在为公司客户拓宽销售渠道，搭建免费的电子商务交易平台。

“免费模式不能说不好，银行解决B这一端的能力毋庸置疑，银行和交好的企业签一下约，入驻不难，但C--消费者，这一端怎么解决，流量从哪里来？至少目前没看到好的解决办法。”一位国有大银行关注互联网金融的专家对记者表示，2012年年末，建行在包括新浪微博，线上、线下广告等途径都做了一些市场推广，但投入产出比的实际效果如何，有待商榷。

“我依然不看好银行做电商，这种平台越晚进入，麻烦越大。”这位国有大行专家对记者表示：“我对建行35个亿的交易规模存疑，我分析中间有一部分是自己弄出来充数字的，这对银行来说不难实现。”

该位专家的观点是，如果建行交易规模达到500亿元，即使数字中间存在水分，也可以说达到了一定的规模，但就目前公布的数字，并不乐观。

原因之一不在于企业文化、内部资源分配，或者不具有互联网基因，而是一个市场成熟之后，晚来者很难再打败巨头，至少目前没有看到商业模式具有颠覆性的改变。

公开数据显示，首批入驻的“凯诗风尚”公司，其在个人商城的订单量虽然超过在天猫旗舰店和官方网站的同期订单量，但运营半年来，销售额也仅仅不过百万元。

上述专家说：“集全行之力，也许会成功，但这不可能发生，银行还有对公业务、资管管理等，电商业务目前仅仅是一块‘试验田’。”

该专家表示，其他一些银行，包括银联也要做电子商务，同业竞争本就十分激烈，各行要想在电子商务领域真正深耕细作很难，无法和传统的电子商务平台形成竞争对手关系，更谈不上撼动这些平台的地位。

融合趋势渐深

“银行硬拼肯定败，现在不同银行有自己的切入点，招行想把移动支付这一块做起来。”上述国有大行专家对记者表示，招行发力移动支付，基于一个现状，目前银行已经基本上被第三方支付边缘化，也许移动支付领域银行能收复“失地”。

过去面对支付宝等强势的第三方支付平台，银行议价能力日渐弱化，其支付交易手续费被支付宝压到3‰甚至更低，而银行信用卡在线下刷卡的交易手续费可高达3%。

有银行业内人士认为，从事区域本地化服务或许是银行当前可行的一个策略。以工行为例，其具有强大渗透力的地方分支行网点如能真正整合起来，一个社会、一个社区联通本地所有商户，线上＋线下结合，再加上移动支付的发展，很难讲消费者这一端的问题，银行就一定解决不了。

银行做电商的推动力，其中一个重要原因是银行在和电子商务平台合作中得到的教训。建行此前一直和阿里巴巴等电子商务平台展开合作，平台提供网商的信用信息，银行提供信贷服务。但双方合作并不愉快，有传言阿里学会了做贷款，建行很快就被晾到了一边，双方到2011年正式停止合作。

银行的核心竞争力是数据，建行自己也认为金融电商的主要目的是服务于金融，它对电子商务平台上积累的大量交易数据进行深入分析，从而开发出不同的金融产品。

尽管银行公开声称无意与传统电商一争长短，金融电商的业务核心，依然致力于金融服务。但不可否认的是，金融与电商之间“跨界”经营将加速。

银行在加速布局电商之时，电商平台们的金融化步伐也在加速。

阿里金融迅猛发展，京东商城、敦煌网、亚马逊等电商也不甘示弱，去年相继涉足金融领域，同业间的竞争正从零售、物流延伸到包括金融服务在内的全供应链领域。

艾瑞咨询高级分析师苏会燕曾公开分析，国内电商布局金融服务主要分为两种模式，一是扮演担保角色，比如敦煌网、金银岛，它们不用自有资金，而是用银行资金放贷；另一种则是阿里巴巴模式，用自有资金放贷。京东商城两种模式兼而有之，在订单融资、应收账款融资业务中，京东以担保方身份出现，而在委托贷款融资中，京东则是出资方。

在银行系电商中，建行已经具备先发优势，对于同样的“大象”中、农、工、交等银行来说，建行这一先发优势究竟有多大还很难说。而且，阿里巴巴花了10年的时间才沉淀出这些宝贵数据，但对银行来说，这一切才刚刚开始，道阻且长。